成功する企業には新商品開発がある
7．販売ルートの考え方 － 新製品の収穫を得る －
7-2．ルートへの攻勢
〔販売促進策をもって攻める〕
● 販売ルートのパワーを活用
大メーカーは資本力にものをいわせ、新商品を大々的な宣伝広告によって市場浸透させてきます。この直接的なはたらきかけだけで、消費者やユーザーが「新商品の存在を知り」十分に売れるなら、販売ルートまたはマーケティングルートへの新商品攻勢は後回しにしてもいいわけです。
たしかに商品というものは、消費者やユーザーに『知られなければ』売れません。が、『知られるだけ』で売れるとはかぎりません。特に新商品は、まだ習慣買いされることのない、いわば『めずらしい商品』ですから、ルートのパワーがプラスされないと売れないのです。
その理由は明白で、消費者やユーザーに直接『見たり』、『聞いたり』、『試したり』させないと商品が売れないのです。ただそれだけのことですが、それが店先や陳列、サンプル提供や試用を販売員の手によって進められるというわけです。
たしかに、商品の存在を知られることで消費者やユーザーの『購買意欲』は、喚起できます。が、さらにその上に売り手の一人ひとりが、購買意欲を満たすための積極的な売り込みをしないと、『購買行動』までには至りません。この売り込み、即ちセールスこそルートパワーの本領です。
● メーカーとルートの関係において
新商品は、売り手側から買い手側に強力な売り込みがなければ「仕入れ行動が起こってこない」のは、メーカーとルートの関係においても同じ理屈です。
特に他社ルートを活用して新商品を売りたければ、メーカーはまず未知のルートに『売り込み攻勢』を掛けなければなりません。そしてルートが主体になって、消費者やユーザーへ売り込みを掛けるという連鎖です。これが新商品を『ルート販売』する手順というものです。
ルート自身でも、大いに「新商品を売りたい」気があるパートナーです。が、そのルートより「もっと売りたい」気が強いメーカー自身が、もてるすべての販売促進手段をもって、ルートに攻勢をかけなければ新商品は売れないということです。
● ルートへの販売促進手段は
ルート攻勢には、図表7-9のような販促活動を繰り出すわけですが、手段の体系としては、消費者やユーザーへの販売促進手段とほぼ同質です。
メーカーが消費者やユーザーへの「直接的なはたらきかけ」と「ディーラーへのはたらきかけ」との異質な点は、攻勢をかける『対象範囲』と『タイミング』だけです。不特定多数の消費者やユーザーへは、『浅く』『広く』はたらきかけます。が、狭い範囲の特定なルートへは、『素早く』『深く』攻勢をかけるのです。
ルートへの販売促進手段は、図表7-9のほかにも、多種多様に考えられます。しかしいずれの手段をとるにせよ、単発手段による販売促進ではなく、長期 的、戦略的に同一手段を継続的に用いなければ『虻蜂取らず』になってしまいます。こうなると、各々の手段が活かされなくなることは、販売手段活用の特性だ といえます。
しかしこれらの手段は、いろいろな方法を混合する、いわゆるセールスプロモーション･ミックスが相乗効果を生むという特性もあります。これは前言と矛盾しますが結局、新商品販売、新ルート開拓への投入コストの問題です。
多くの投入コストが見込めない中小企業の場合は、相乗効果を狙ってエネルギーを『分散』させるより、同一エネルギーの『集中』による継続性効果を狙うほうが得策でしょう。するとこの販売促進戦略は、より効果的な「手段の選択」によって決まることになります。
● 売れなければ話しにならない
ここで価格政策を物的販促策とするのは、異に感じられるかもしれません。が平たくいえば、これは『卸価格の設定方式』による販売促進のことです。新商品の定価設定と併せて、卸売り価格をいろいろとアレンジすることよって、ルートが刺激を受けることだけはたしかです。
しかし卸売り価格をあまり下げると、新商品が『安売りのタネ』にされる恐れがあります。かといって、定価と卸売り価格の差つまりディーラー･マージンが小さいと魅力ある新商品になりません。やはり売価設定は、最も難しいマーケティング政策といえます。
ところでルートに対する販促策で最も効果的なのは、何といっても『人的販売促進』です。ルート側からみれば、新商品が売れるようになるメーカー側の指導･支援が欲しいのです。いくら卸値の割引率が大きくても、ルート側は「売れなければ粗利が稼げない」のです。そんな新商品にルートは、まったく興味を示しません。
ですから新商品の生みの親であり、かつその「売り方をよく知っている」はずのメーカーの販売員に、『売り方のコツ』のような『勘どころ』を教えて貰いたいのです。
人的販促はどんなケースにおいても、人件費がかさむ『最も高価な販促手段』です。したがってメーカーは、自社ルートの販売員をもって他社ルート、すなわちディーラー側に多数いる販売員にはたらきかけます。
消費者やユーザーには、ディーラーの販売員を通じて「間接的にたらきかける」形態が、メーカーとルートの『連鎖的な販売活動』になるのです。
マーケティングとは、どんな企業にとっても最も重要な情報活動を意味します。ルートに対するセールスプロモーションは、人的販促と物的販促の情報活動をミックスし、相乗効果を狙います。
事実、メーカーが「よくＰＲしている商品」は、ルートも強い関心を示し、メーカーの販売員は現地の出張先ルートにおいて、新商品の普及活動がし易くなるというわけです。
