成功する企業には新商品開発がある

1．新商品･新サービスは企画から　－　新商品をものにする土壌づくり　－
1-1．企画は思考なのか行為なのか

〔企画と計画はどう違う〕

　いったいどうすれば、新商品開発や新サービスの『考案が実現』するか。効率的な新商品開発のプロセスがあるはずです。その鍵を解くことこそ、まさに新商品企画を理解することにほかなりません。
　では企画とは、どういった概念で捉えればよいのでしょうか。しかし意外と、これがわかりません。そこでまず企画は、よく混同される計画と比較しながら、その概念を追ってみることにしましよう。

●　企画は、その文字が示すとおり『くわだて』です。わたしの好きな落語調でいうと、「よっ！何か面白れぇことはねぇか」ときます。ここで「何か」が企画の始まりです。
　女性落語家の生い立ちを描いたNHK連続テレビ小説『ちりとてちん』ではないが、面白いことをするために「それじゃあ、愛宕山に繰り出して花見といこう や」となります。「愛宕山と花見」というように目的が明確になり、「繰り出す」ことによって目的を果たす方法までが企てられるのです。
　『くわだて』は「このようにしたい」という人間の意志を、意図的に実現するためになされる『基本的な思考』です。面白いことをするには、あえて「何々したい」といった『くわだて』がなくては、目的が達成できません。

●　計画は、これも文字が示すとおり『はかりごと』です。上の例を受ければ「それじゃあ、4月5日の明け六つに 長屋の木戸に集まって」、「今月の月番がそれぞれ2文ずつ集め」る。そして「熊さんは酒を、八っつぁんはお重を仕立てて」とばかり、スケジュール、予算、 役割分担など『目的達成の手段』を手にし、目的達成のための『行為と手順』の具体的な予定を『はかる』のです。

●　計画の思考対象である「何を計るか」は、企画の『意図を具体化』することにあります。企画を実現させるため「このようにしようではないか」というように、企画の意図するところへ向けた、やり方、進め方の「道筋を立てる」のが計画です。
　当然、企画には無から有を生み出す創造性があり、計画には与えられた要件の中に制約された実現性が『それぞれの主体』となります。
　ここで言いたい商品･サービスを創造する企画と、商品･サービスを取得する計画の相互関係は、図表1-1のような体系になるでしょう。

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1．新商品･新サービスは企画から　－　新商品をものにする土壌づくり　－

1-3．技術シーズ依存の開発態度

〔技術と技能の違い〕

●　これまではどうであったか
　新商品開発は、ただ「新しい商品を送りだしていけばよい」というものではありません。つまり商品企画は、新商品を産み出す基礎の『土壌づくり』ですか ら、この取り組み態度が最終的な成果を決めます。ですから自社では、これまで『どのような考え方』で新商品を開発してきたか。仮にこれまでは「新商品開発 らしい業務をやっていなかった」としても、なぜ『やらなかった』『やれなかった』か、改めてチェックする必要があります。

●　製造業での実態は
　まず製造業の取組みは、既存の技術シーズ（種子）だけを頼りにした新製品開発の態度が、多くみられることです。もちろん製造業として「わが社の強みたる技術自慢」がなくては困ります。むしろ技術は、製造業の一番大きな経営資源です。
　特に中小製造業にとっては『資本力なく』『販売力なく』『技術力だけを頼り』に生きてきたのはよくわかります。
　しかし「わが社には技術がある」と自認し、安心している中小企業を診断すると、実は『技術ではなく技能だけ』であるケースが多いのです。中でも下請け中小企業では、技術ならざる技能にのみ頼り、生計を立てている実態に出くわします。
　広義には、技術も技能も『一括して技術』と呼ばれますが、両者には図表1-6のような違いがあると思います。

●　サービス産業の場合でも
　またサービス産業に属する企業が、サービスを創生しようとするときも、やはり既存の技術シーズが頼りになるわけです。新しく供給するサービスの創出、つ まり生産が『装置や設備』を主体とするか、提供者の『個人的技量』への依存度が大きいかといった違いはあります。でも依存すべき技術と技能が、前提となる ことに違いはないのです。
　ただ、提供者の技能だけが前提となる新商品開発は、下請け中小製造業と同じく、生み出しうるサービスの内容が限定的になってしまうでしょう。一方で技能には、ノウハウといわれる強みがありますが『技能だけ』では、新商品になる可能性は低いのです。

●　技術力は不可欠の資源
　反面で『技術だけ』が強みのきぎょうだと、技能者に設計図を渡して作らせれば、新製品が開発できます。知恵を絞って考案したサービスは、腕のよい定年退職後の職人さんをスカウトして提供することもできるはずです。
　現に、機械設備や作業者といった『生産手段をもたず』、新製品開発だけで利益を上げる企画専業の企業もあります。この企業形態は、大きな資本を要する生産設備がもてない、ベンチャー･ビジネスのひとつの姿でもあります。
　ただ、技術だけに依存したアイディア開発は、生産手段をもった企業が買ってくれるか、資本を投じて下請け企業に外注しなければ、新商品になりません。また、マーケティング力が伴わなければ、造っても売れません。
　したがって企業の新商品開発力は、『開発技術』と『生産技能』を合わせ、かつ『販売力』を付加した経営資源が総合された水準で決まります。が、『技術の総合力』であって、決して『資本力でない』ところに、企業経営の妙味があるというものです。

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3．情報モンスターに挑む　　－ 新製品開発の幹を構築 －

3-1．新商品フレームの検証

〔情報源を求めて〕
●　人にとって情報とはなにか
　かなり以前に、情報という言葉は森鴎外の造語だと聞きました。つまり「情（なさけ）を通じて報（しらせ）を知る」ことからきたといわれます。明治の大文豪が「心そこにあらざれば、もの見えず」とつぶやいたかどうか、知る由もありません。が、情報洪水とか、情報公害とかいう言葉さえ聞かれる現代、その対象に関心がなければ、同じ情報が入っても何の反応もないことは、たしかに経験するところです。
　この実感からすると、コンピュータの世界で『情報処理』という言葉が使われるのは、『信号処理』というべきです。信号は、機械で処理できますが、情報は人間でなければ処理できません。

●　勘や閃きと情報
　新商品企画のために、情報そのものに対する知識は、たしかに必要です。が、情報を収集し、処理し、活用していくうえで、情報の性質を整理して理解しなければ、絶対に活用できないものでもなさそうです。
　新商品開発に際しては勘や閃きが貴重です。もちろんこれらがはたらくのも、豊富 な『知識という情報』の蓄積があればこそですが、「あのとき、なぜ閃いたか」といったような詮索は不要です。これに拘りだすと『インスピレーションの由 来』など、情報の活用法と離れたところに関心事が流されるおそれがあるわけです。こうなると、新商品開発で「占いによる地震予知」のような側面が強まり、 およそビジネスの話でなくなります。

●　鶏が先か卵が先か
　さて情報収集の話が、商品コンセプトの後にきた意味です。たしかに、情報とコンセプト樹立は「鶏と卵の関係」にあります。鶏を先におけば、情報収集しないでコンセプトなど立つはずがないという理屈です。が、筆者は卵を先におき、周辺分野という『仮親』に『商品コンセプトの卵』を生ませます。
　そんな『タマゴッチ』のような理由を一言でいうと、自社の商品フレームが「どちらに向かっている」のか、「どのような領域にある」のかということがはっきりすれば、情報に対する集中力が増加することです。
　集中力が増し、情報マインドが高まると、情報源が定まって上質の情報が大量に入ります。ですから、商品コンセプトが先に必要だという主張です。
　ただ、ここでは新商品企画の必要性から、情報の受け手側が積極的に収集しようとする情報だけを主体として考えます。
　つまり新商品開発には、企画、実施計画、設計･試作、生産･販売すべての段階に情報が不可欠です。ですから論点を限定しないと、この情報というモンス ターにはとてもかなわないでしょう。ただし情報自体は、についてどの段階においても、その本質に変わるところはありません。

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2．新商品コンセプトの樹立－ 新商品の根っ子の部分をしっかりと －

2-1．商品フレームを組み上げる

〔フレームとしての商品コンセプト〕

●　新商品によせる熱い思い
　コンセプトは簡単に『理念』と訳されます。が、それだけではコンセプトの様態がわからないので、ここでは「当事者が理想に描く熱い思い」と解釈しておきましょう。
　新商品コンセプトは、新商品のあるべき姿を規定する経営者や設計者が、その開発にあたって心に描く『熱い思い』です。あるいは新商品への『思い入れ』、 または『考え方』の根底です。ですからコンセプトの樹立は、新商品開発の根っ子の部分をしっかりと形成することになります。

●　開発の前に骨格を立てる
　マーケティングでは、商品の差別化戦略が強調されます。自社商品は他社商品に対し「ここが違うんだ」という、基本的な考え方を打出すことによって他社商 品と「ここが違うんだ」と差をつけるのです。この基本的思考は、商品差別化の要素としてハード面やソフト面で新商品に盛り込まれます。
　自社が打ち出す新商品コンセプトは、市場においてライバル会社の商品コンセプトとぶつかり合って戦います。そこでもし、自社に「飛び抜けて売れる」商品が一つでもあるとすれば、ヒットするそのエレメント･要素を全商品に叩き込みたいところです。
　自社には、特に目立ったヒット商品がないようだとなおさら、新商品開発に取り掛かる前に、商品コンセプトを慎重に検討をしなければなりません。開発投資はそれからですから、売れる新商品の根っ子を築いておくのです。この手順は極めて重要です。
　新商品の根っ子とは、自社商品レパートリ全般に共通の商品フレームです。フレームというのは、船舶でいえば図表2-1のような『骨格』のことです。

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4．中心課題アイデア開発　　－ 新商品の発芽は逞しく －

4-3．発想技法とアイデア開発

〔技法上の共通原理〕

●　いろいろな発想法
　アイデアを発掘するための、いわゆる発想技法は30種類以上もあるといわれます。ちなみに、よく知られる着想や発想の技法は、図表4-11-1，2のようなものです。

●　発想原理への私論
　このように一覧表にして並べてみると、多くの技法や手法には、何となく共通点があることに気付きます。それは発想という人間の思考に関し、多分に心理学的な要素を加味して整理されているからでしょう。その要素は、いわば発想の原理として私論ですが、図表4-12のようにまとめられるのではないでしょうか。

　発想は『沈着冷静』に考えることも大切ですが、人々の思考を大いに『振動させ』『沸騰させ』る方がいいこともあるようです。つまり個人のヒラメキも大切 ですが、各人のアイデアを「掻き交ぜて反応」させ、新しい「物質を発現」させようとする、いわば化学実験のような原理が言えると思います。
　こんな戯言を『発想の原理』というのは、屁理屈かもしれません。が、誰かの考え方や何らかのツールが、自分の思考に「ヒントを与えた」ことや、記録しなかったばかりに「インスピレーションを逃した」ことなど、どなたも経験しているのではないでしょうか。
　また、せっかく考えたことは、何らかの形で「仕事に活かしたい」と思うのも、ビジネスマンの心情です。ですから発想技法の理解には、それなりの意義があるわけです。
　それにしても人間が発想する過程は、あたかも彫刻を仕上げていく作業のように思いませんか。つまり製品フレーム（骨格）を立て、情報という粘土（アイデアの材料）を練って、アイデア（新商品イメージ）を自由にくっつけていくわけです。
　すると新商品イメージは、時間の経過とともに徐々に「固まってくる」というプロセスです。まさにアイデア開発は、図表4-13のような陶芸と同じ『創造的な作業』であることに違いありません。

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